咖啡、奶茶焦灼打价格战，纷纷企图用低价抢占市场时，发现诚如蜜雪冰城这样的低价之王，开店也出现了放缓的趋势。
据壹览商业数据，蜜雪冰城9月开出门店504家，10月仅开出194家。2024以来，蜜雪冰城并没有延续过往年增6000家的扩张速度。
但消费领域依然诞生了爆款的“神话”。比如，靠卖提神饮料起家的东鹏饮料。
今年前三季度，公司营收125.58亿元，同比增长45.34%；归母净利润27.07亿元，同比增长63.53%，成为上市以来业绩水平最高的一次。第三季度公司实现营业收入46.85亿元，同比增长47.29%。
东鹏走强
对比去年同期，东鹏饮料本期毛利率水平略有提升。纵观2019年，如果剔除原材料涨价因素的影响，东鹏特饮的毛利率变动程度都不算太大。也就是说其业绩变动并不大。与同行相比，东鹏是存在绝对优势的。
图片来源：东财、恒生聚源
单看三季度，公司综合毛利率为45.81%，同比增长4.29%，同比大幅提升主要因白砂糖等成本下降和规模效应。
产品层面，东鹏特饮这一款产品对公司收入占比贡献度达83.86%以上，但占比同比去年有所减少。东鹏补水啦、其他饮料的占比增速在提升。比如公司新品“东鹏补水啦”报告期内，销售占比由上年同期的3.58%提升至9.66%。
图片来源：东鹏财报
前三季度，东鹏饮料销售费用变动比例为45.11%，主要是公司用来做广告和投资方冰柜，以及销售人员薪酬增加所致。由此可以看出，东鹏还在持续的上量之中。
今年上半年，东鹏付出了12亿之多的销售费用，较去年同期增长41.91%。
图片来源：东鹏财报
渠道反馈来看，11月份以来东鹏延续高速增长态势，部分渠道出现爆单及供不应求的现象。
中泰证券认为，公司此次扩产计划一方面为补充因动销表现较旺导致产能不足的情况。
中国软饮料行业自2013年后进入平稳增长阶段，但其中不乏结构化机会频出，能量饮料、运动饮料成为近十年其销量增长最快的两大子赛道，2013-2023年销量CAGR分别为14.0%、7.5%。
目前该行业国内呈现出高集中度的态势，市场排名前五的品牌被红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、魔爪所瓜分，市场占有率合计高达89.9%。
根据尼尔森IQ的报告，东鹏特饮2021年、2022年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一，销售额排名位于第二，成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。
银河证券研报指出，第三季度业绩获得单三新高的背后原因在于多个因素叠加，例如宏观复苏节奏偏慢背景下产品高性价比优势彰显、网点开发节奏明显偏快、奥运赞助催化下公司品牌力进一步增强、新品“补水啦”在网点快速开发等。
从蓝领，到白领？
东鹏饮料之所以能在中国能量饮料行业长久立足，与其董事长的前瞻性布局多少有点关系。
彼时90年代，与国外相比，能量饮料在国内的渗透率远低于国外。但也要感谢红牛这个竞争对手。要感谢两件事：其一，红牛将能量饮料带入中国并开启了漫长消费者教育之路；其二，中国红牛与泰国红牛的商标纷争案也给了东鹏饮料乘势而起的机会。
东鹏饮料市占率逐渐提升的原因，也在于其战略上差异化的部署，包括更便宜的价格，每100ml售价为0.9元；从更下沉的市场切入，以及更特定的人群，比如刚开始货运司机等蓝领开始渗透；塑料的包装外壳，颇具特色的防尘外盖，由于极具实用性，常被调侃直接拿来当烟灰缸。
东鹏饮料起家于东莞，作为广东省内的一家企业，广东区域曾是它最大的销售来源地与贡献者。
东鹏那句“累了困了喝东鹏特饮”的品牌标语，首先唤醒的第一批忠实粉丝是需要熬夜、身体劳累的进城务工者，以及货运司机等。
但不管是从广东起家也好，还是货运司机的消费群体也罢，随着东鹏在特定区域和人群中渗透率的提升，市场面临饱和的困扰。
根据国金证券的数据，2022年广东人均饮用量约为7.0升/人，与美国等成熟市场接近。
为了解决增长瓶颈，东鹏饮料尝试了两条思路。
渠道层面，走出广东，在全国大量铺设冰柜，公司已搭建完善的邮差商体系，高速路服务区、加油站、全国运动场馆、景区、校园等，尤其在终端渠道铺设上，东鹏饮料十分重视冰柜的投放。
图片来源：东鹏财报
从最新财报中也可以看出，不管是从业绩增速还是经销商数量上，其它地域的增长性更强一些。
2017-2023年公司收入CAGR为23%，经销商数量以及终端网点数量CAGR为25%/36%，增长势头强劲。
人群层面，开车司机不够，白领来凑？
此前，随着中国改革开放节奏加快，西部大开发、中部崛起等，公路、铁路建设、运输的持续攀升，起初最辛苦的那波劳力工作者，这群人也是第一批消费东鹏的群体。
随着产品在这群人中渗透率的饱和，以及如今学生、白领等脑力劳动者的崛起，这些都是其新的增量对象。
另外，健康饮食习惯的兴起又刺激了能量饮料、运动饮料、具备（补水、提神等）功能的包装水等需求增长。
东鹏近年来业绩的向好，可谓天时地利人和：性价比、新消费需求人群崛起。东鹏也算意识到了这点。
东鹏不断向新群体示好。
其推出的TVC广告《年轻就要醒着拼》，打游戏的学生、工作到深夜的白领等、激烈运动后的运动员，只要累了，都能来瓶提神醒脑的东鹏饮料。
太平洋证券基于白领、考学人群、新蓝领人群数量提升等测算，预计未来公司大单品空间可达到166-227亿元区间。
另外，东鹏还在海南打造了一个高端饮料生产线和智能成品仓库，进一步拓展东南亚市场。
品类上，东鹏饮料构建了以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，致力于打造以“能量+”为主的多元化产品矩阵。但咖啡饮料、电解质饮料本身已有不少玩家。
东鹏饮料如何与其进行较量，值得期待。
结语
从碳酸饮料王者可口可乐，到白酒之光茅台，饮料行业是一个非常容易出大单品，大公司的行业。
2022年以来，东鹏饮料股价节节攀升，成为逆消费板块而爆发的一家公司。
定价顺应时代趋势、人群需求有扩容的空间，东鹏的扩张事实上也符合消费趋势。
后续，目前市场还是比较看好其业绩表现。
咖啡、奶茶焦灼打价格战，纷纷企图用低价抢占市场时，发现诚如蜜雪冰城这样的低价之王，开店也出现了放缓的趋势。
据壹览商业数据，蜜雪冰城9月开出门店504家，10月仅开出194家。2024以来，蜜雪冰城并没有延续过往年增6000家的扩张速度。
但消费领域依然诞生了爆款的“神话”。比如，靠卖提神饮料起家的东鹏饮料。
今年前三季度，公司营收125.58亿元，同比增长45.34%；归母净利润27.07亿元，同比增长63.53%，成为上市以来业绩水平最高的一次。第三季度公司实现营业收入46.85亿元，同比增长47.29%。
东鹏走强
对比去年同期，东鹏饮料本期毛利率水平略有提升。纵观2019年，如果剔除原材料涨价因素的影响，东鹏特饮的毛利率变动程度都不算太大。也就是说其业绩变动并不大。与同行相比，东鹏是存在绝对优势的。
图片来源：东财、恒生聚源
单看三季度，公司综合毛利率为45.81%，同比增长4.29%，同比大幅提升主要因白砂糖等成本下降和规模效应。
产品层面，东鹏特饮这一款产品对公司收入占比贡献度达83.86%以上，但占比同比去年有所减少。东鹏补水啦、其他饮料的占比增速在提升。比如公司新品“东鹏补水啦”报告期内，销售占比由上年同期的3.58%提升至9.66%。
图片来源：东鹏财报
前三季度，东鹏饮料销售费用变动比例为45.11%，主要是公司用来做广告和投资方冰柜，以及销售人员薪酬增加所致。由此可以看出，东鹏还在持续的上量之中。
今年上半年，东鹏付出了12亿之多的销售费用，较去年同期增长41.91%。
图片来源：东鹏财报
渠道反馈来看，11月份以来东鹏延续高速增长态势，部分渠道出现爆单及供不应求的现象。
中泰证券认为，公司此次扩产计划一方面为补充因动销表现较旺导致产能不足的情况。
中国软饮料行业自2013年后进入平稳增长阶段，但其中不乏结构化机会频出，能量饮料、运动饮料成为近十年其销量增长最快的两大子赛道，2013-2023年销量CAGR分别为14.0%、7.5%。
目前该行业国内呈现出高集中度的态势，市场排名前五的品牌被红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、魔爪所瓜分，市场占有率合计高达89.9%。
根据尼尔森IQ的报告，东鹏特饮2021年、2022年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一，销售额排名位于第二，成为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。
银河证券研报指出，第三季度业绩获得单三新高的背后原因在于多个因素叠加，例如宏观复苏节奏偏慢背景下产品高性价比优势彰显、网点开发节奏明显偏快、奥运赞助催化下公司品牌力进一步增强、新品“补水啦”在网点快速开发等。
从蓝领，到白领？
东鹏饮料之所以能在中国能量饮料行业长久立足，与其董事长的前瞻性布局多少有点关系。
彼时90年代，与国外相比，能量饮料在国内的渗透率远低于国外。但也要感谢红牛这个竞争对手。要感谢两件事：其一，红牛将能量饮料带入中国并开启了漫长消费者教育之路；其二，中国红牛与泰国红牛的商标纷争案也给了东鹏饮料乘势而起的机会。
东鹏饮料市占率逐渐提升的原因，也在于其战略上差异化的部署，包括更便宜的价格，每100ml售价为0.9元；从更下沉的市场切入，以及更特定的人群，比如刚开始货运司机等蓝领开始渗透；塑料的包装外壳，颇具特色的防尘外盖，由于极具实用性，常被调侃直接拿来当烟灰缸。
东鹏饮料起家于东莞，作为广东省内的一家企业，广东区域曾是它最大的销售来源地与贡献者。
东鹏那句“累了困了喝东鹏特饮”的品牌标语，首先唤醒的第一批忠实粉丝是需要熬夜、身体劳累的进城务工者，以及货运司机等。
但不管是从广东起家也好，还是货运司机的消费群体也罢，随着东鹏在特定区域和人群中渗透率的提升，市场面临饱和的困扰。
根据国金证券的数据，2022年广东人均饮用量约为7.0升/人，与美国等成熟市场接近。
为了解决增长瓶颈，东鹏饮料尝试了两条思路。
渠道层面，走出广东，在全国大量铺设冰柜，公司已搭建完善的邮差商体系，高速路服务区、加油站、全国运动场馆、景区、校园等，尤其在终端渠道铺设上，东鹏饮料十分重视冰柜的投放。
图片来源：东鹏财报
从最新财报中也可以看出，不管是从业绩增速还是经销商数量上，其它地域的增长性更强一些。
2017-2023年公司收入CAGR为23%，经销商数量以及终端网点数量CAGR为25%/36%，增长势头强劲。
人群层面，开车司机不够，白领来凑？
此前，随着中国改革开放节奏加快，西部大开发、中部崛起等，公路、铁路建设、运输的持续攀升，起初最辛苦的那波劳力工作者，这群人也是第一批消费东鹏的群体。
随着产品在这群人中渗透率的饱和，以及如今学生、白领等脑力劳动者的崛起，这些都是其新的增量对象。
另外，健康饮食习惯的兴起又刺激了能量饮料、运动饮料、具备（补水、提神等）功能的包装水等需求增长。
东鹏近年来业绩的向好，可谓天时地利人和：性价比、新消费需求人群崛起。东鹏也算意识到了这点。
东鹏不断向新群体示好。
其推出的TVC广告《年轻就要醒着拼》，打游戏的学生、工作到深夜的白领等、激烈运动后的运动员，只要累了，都能来瓶提神醒脑的东鹏饮料。
太平洋证券基于白领、考学人群、新蓝领人群数量提升等测算，预计未来公司大单品空间可达到166-227亿元区间。
另外，东鹏还在海南打造了一个高端饮料生产线和智能成品仓库，进一步拓展东南亚市场。
品类上，东鹏饮料构建了以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，致力于打造以“能量+”为主的多元化产品矩阵。但咖啡饮料、电解质饮料本身已有不少玩家。
东鹏饮料如何与其进行较量，值得期待。
结语
从碳酸饮料王者可口可乐，到白酒之光茅台，饮料行业是一个非常容易出大单品，大公司的行业。
2022年以来，东鹏饮料股价节节攀升，成为逆消费板块而爆发的一家公司。
定价顺应时代趋势、人群需求有扩容的空间，东鹏的扩张事实上也符合消费趋势。
后续，目前市场还是比较看好其业绩表现。
